在和暖通朋友交流時(shí)經(jīng)常會(huì)聽到的話題是：現(xiàn)在市場很亂、競爭激烈、成本上升等等。所以必須通過持續(xù)降低成本滿足客戶“比價(jià)格”的需求——“價(jià)格優(yōu)勢”才是自己的核心競爭力。但有朋友看法正好相反：低端市場沒法做，必須做高利潤高價(jià)格的產(chǎn)品，甚至認(rèn)為用戶只認(rèn)洋品牌，以致純粹的國產(chǎn)品牌很難發(fā)展.....

與之對應(yīng)的是大家經(jīng)常聽到兩種不同的說法：一種為現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，要給用戶提供更好的產(chǎn)品；另一種則表示拼多多等充分證明了現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，便宜才是硬道理。那么這些聲音背后能折射出暖通行業(yè)的什么問題呢？

一、局部和整體

首先，我相信所有和本人交流的朋友談的都是自己真實(shí)的感受，所說的現(xiàn)象也是客觀存在的，不存在危言聳聽或者故意夸大其詞。每個(gè)人看到的都是市場的局部，而不是完整的全貌，當(dāng)人們只從自己感受到的內(nèi)容出發(fā)看問題時(shí)，就如同盲人摸象一般，認(rèn)為市場整體就是自己看到的樣子，反而看不到別人眼中的世界，甚至因此影響了對公司發(fā)展方向的判斷，做出一些錯(cuò)誤的決定，而這種決定帶來的后果可能是致命的。

中國暖通行業(yè)雖然經(jīng)過了近30年的快速發(fā)展，但現(xiàn)在仍處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到成熟期。此外，由于中國市場巨大，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)環(huán)境等差異巨大，很容易出現(xiàn)看起來很混亂的局面，但是當(dāng)我們站的更遠(yuǎn)一些，看的范圍更寬廣一些的時(shí)候，市場全貌便會(huì)顯現(xiàn)。

二、站在社會(huì)發(fā)展背景下看行業(yè)

當(dāng)我們僅僅站在自己、企業(yè)、局部的角度看待行業(yè)，往往會(huì)看不透徹。

暖通行業(yè)畢竟是在社會(huì)背景下得以發(fā)展的，我們需要站在社會(huì)發(fā)展的角度看待問題，然后根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢確定企業(yè)發(fā)展方向，如此才更能理解那些看起來很復(fù)雜的各種現(xiàn)象。

暖通作為一種與人們生活品質(zhì)密切相關(guān)的產(chǎn)品，屬于典型的生活消費(fèi)品類，而消費(fèi)作為一種經(jīng)濟(jì)行為，其發(fā)展規(guī)律一定會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和左右。此外，暖通作為典型的房地產(chǎn)下游行業(yè)，也會(huì)受到房地產(chǎn)發(fā)展的直接影響。

其實(shí)不僅僅是暖通行業(yè)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景的左右。

回看近20年的中國GDP及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，我們生活在一個(gè)急劇變化的時(shí)代。在過去的20年里，中國經(jīng)濟(jì)GDP從10萬億元增長到超過100萬億元，同時(shí)人均GDP從不到1000美元增長到超過10000美元，經(jīng)濟(jì)總量和人均收入都呈現(xiàn)出十倍增長的態(tài)勢，這是一個(gè)時(shí)代壯麗的畫卷。

暖通行業(yè)快速發(fā)展的這20年，正是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的20年，而房地產(chǎn)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP增速幾乎四倍于GDP。作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，在這樣一個(gè)時(shí)代和這樣一個(gè)行業(yè)享受了20年的紅利，這是我們的幸運(yùn)。

三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的影響

其實(shí)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)的影響，在全世界范圍內(nèi)都是類似的，早有經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)了GDP和消費(fèi)特征的關(guān)系-按消費(fèi)特性一般可以分為三個(gè)典型類型，分別是大眾消費(fèi)階段、品牌消費(fèi)階段和品質(zhì)消費(fèi)階段。下圖是三個(gè)階段和特點(diǎn)及目前我國處于不同消費(fèi)階段的人群分布情況。

1、大眾消費(fèi)階段

所謂大眾消費(fèi)階段通常指人均GDP處于5000美元以下的階段，這一階段人們追求的是基本生活資源的滿足，消費(fèi)關(guān)注的點(diǎn)是“有和無”。如:“我家要有電視”“我家要有洗衣機(jī)”“我家要有暖氣”......但是消費(fèi)者對于用什么品牌和型號(hào)不是很關(guān)注，價(jià)格便成為很重要的競爭優(yōu)勢。因?yàn)樵谟邢薜南M(fèi)預(yù)算中要盡可能多地解決需要“有”的問題，以至于山寨產(chǎn)品流行，假冒偽劣普遍存在。

通常情況下，大眾消費(fèi)時(shí)代屬于供給不足的時(shí)代，因此競爭策略是多、快、省，只要其擁有較高的產(chǎn)能，能保證快速供貨就可以獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2、品牌消費(fèi)階段

通常情況下，人均GDP處于5000~10000美元時(shí)便會(huì)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。這個(gè)階段的消費(fèi)者經(jīng)歷過大眾消費(fèi)階段，他們深知假冒偽劣產(chǎn)品所帶來的苦惱，且自身經(jīng)濟(jì)狀況有所改進(jìn)，對產(chǎn)品品質(zhì)也有了更高的要求。品牌作為一種品質(zhì)的保障越來越得到重視，其至有些時(shí)候品牌成為一種和面子及身份相關(guān)的標(biāo)簽。

3、品質(zhì)消費(fèi)階段

當(dāng)GDP超過10000美元時(shí)，物質(zhì)、生活都不再是問題，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他其實(shí)不需要用一塊帶某個(gè)logo的產(chǎn)品來包裝自己，也不需要用什么品牌來代表身份。

當(dāng)“別人如何看待自己”顯得并不重要的時(shí)候，鞋子穿得舒服不舒服只有自己知道，用不著炫耀也只對自己重要時(shí)，由此進(jìn)入相對理性的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了鑒別力，知道什么好什么不好，而不是僅僅作為品牌的附庸品，他們無需為所謂的品牌溢價(jià)買單，知道自己真正需要的是什么，該花錢時(shí)不吝嗇，不該花錢時(shí)不沖動(dòng)，這個(gè)階段需要真正的產(chǎn)品力來打動(dòng)消費(fèi)者，而不是價(jià)格便宜或者品牌高貴。

但是這并不是說品質(zhì)消費(fèi)階段就不需要有品牌了，而是品牌會(huì)更加注重用戶的體驗(yàn)而非產(chǎn)品本身，品牌是降低與消費(fèi)者溝通成本最有效的方式。

以上這三個(gè)消費(fèi)階段的分類是消費(fèi)行為研究中的一種通用共識(shí)，也是在不同行業(yè)，不同地區(qū)、不同國家中經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的，中國不例外，暖通行業(yè)也不例外。但是中國的情況還是比較特殊的

雖然從整體上來看，目前我國的國民人均GDP實(shí)現(xiàn)了超過10000美元，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的狀態(tài)愈發(fā)加劇。

數(shù)據(jù)顯示，如今我國還有4.3億人口生活在大眾消費(fèi)階段，59億人口生活在品牌消費(fèi)階段，3.9億人口處于品質(zhì)消費(fèi)階段。不同地區(qū)整體的消費(fèi)理念亦不同，進(jìn)一步分析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)任何一個(gè)地方其實(shí)都是上述三種類型消費(fèi)者共存的狀態(tài)，只是不同類型占比不同而已。

四、消費(fèi)階段和暖通行業(yè)的關(guān)系

這里不研究國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，作為暖通人，我們更關(guān)心的是暖通行業(yè)的發(fā)展，這些內(nèi)容讓我們從宏觀的角度來理解行業(yè)變化，更完整地看待今天所面對的復(fù)雜市場對照上面的三個(gè)階段，可以清晰地發(fā)現(xiàn)過去暖通行業(yè)的發(fā)展也正好驗(yàn)證了上面的三個(gè)階段借此更清楚地看到未來行業(yè)發(fā)展變化的趨勢。

第一階段:大眾消費(fèi)階段(2000~2010年左右)2000年以前的暖通行業(yè)未處于市場化階段，暫目不表，文章僅從2000年開始分析。

20年前(2000年左右)，在人均GDP只有1000美元的時(shí)候，我們面臨的社會(huì)主要矛盾是生存問題，暖通行業(yè)也處于一個(gè)嚴(yán)重供給不足的經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，那時(shí)大家最常知曉的采暖設(shè)備是家里的煤球鐵爐子、北方的火炕、鑄鐵煤爐、提供生活熱水的太陽能等產(chǎn)品。空調(diào)之類的產(chǎn)品還沒有得到普及，北方有集中供熱的地方還采用著鑄鐵或者鋼管類簡易散熱器。

1998年7月，全國停止住房分配實(shí)現(xiàn)住房貨幣化是中國房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)起點(diǎn)，從那時(shí)開始中國進(jìn)入20年持續(xù)不斷的轟轟烈烈的建設(shè)時(shí)期，曾有一段時(shí)間全球一半以上的建筑工地都在中國。

大量住宅入市給暖通行業(yè)帶來蓬勃的發(fā)展契機(jī)，更重要的是中國奇葩而獨(dú)特的毛坯房政策(這一政策源自于香港李超人，如我國這般全面推行毛坯房政策的情況全球獨(dú)一無二，與之配套的還有公攤面積等贈(zèng)送品)，正是由于大量的毛壞房交付，迫使所有用戶買到的房子只是一個(gè)水泥殼子，必須自己進(jìn)行裝修,當(dāng)然包括水暖管道等，這為中國暖通行業(yè)的發(fā)展打進(jìn)了巨量的“雞血”。

15年前，隨著國民收入的增加，采暖在北方成為生活必需品，地暖逐漸從東北地區(qū)向全國擴(kuò)張:沒有集中供熱的地區(qū)隨著壁掛爐的日漸普及實(shí)現(xiàn)了采暖的可能性。

2008年，南方大范圍的雨雪天氣，進(jìn)一步推動(dòng)了南方采暖市場的蓬勃發(fā)展，采暖行業(yè)走入了幸福的黃金時(shí)代。

但是，由于很多用戶都是第一次在家里使用采暖，覺得只要有暖氣就行，對暖氣使用中可能存在的問題沒有認(rèn)知，加上大家手里的錢很緊張，只要有采暖就行，使得粗制濫造產(chǎn)品大行其道。

在這個(gè)狂歡的時(shí)代，國內(nèi)眾多小廠順勢而起，僅玉環(huán)一個(gè)地方就有幾千家做銅閥門、分集水器類的廠家，管道廠家數(shù)不勝數(shù)，就連壁掛爐廠家也發(fā)展出好幾百家，很多小廠只要產(chǎn)品能做得出來，很快就能得到發(fā)展。

由于客戶要求低，暖通行業(yè)門檻就更低，只要會(huì)干活不論好壞，很快就能開店，然后用成本優(yōu)勢搶占市場，并且效果不錯(cuò)。問題在于如果習(xí)慣這種方式之后，暖通商會(huì)始終鎖定大眾消費(fèi)階段的客戶，其至直到今天還在做這部分客戶的市場，從而給自己造成對市場和客戶的固化認(rèn)知。

第二階段:品牌消費(fèi)階段(2010~2020年，各地根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同有所差異)

在第二階段里面，市場經(jīng)過多年發(fā)展，一些廠家具有品牌意識(shí)和市場操作能力，逐漸建立了自己的品牌，在市場上的影響力也越來越大，同時(shí)一部分消費(fèi)者深受劣質(zhì)產(chǎn)品之苦，在購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候也具有了品牌意識(shí)，通過品牌來保障購買產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。從市場層面來看，行業(yè)的聚集度在提升，強(qiáng)勢的品牌能逐漸發(fā)展起來，占據(jù)市場主流。

對于企業(yè)而言這是一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)代，品牌還具有很好的溢價(jià)能力，特別是一些定位高端品牌的產(chǎn)品，當(dāng)他們的品牌定位得到市場認(rèn)可時(shí)，很多消費(fèi)者都愿意為之買單，這也更有利于品牌的快速發(fā)展。

當(dāng)然，隨著品牌的發(fā)展，很多聰明人賣的已經(jīng)不是產(chǎn)品而是純粹的品牌了，特別是當(dāng)品牌作為某些人的分標(biāo)簽時(shí)更是如此。奢侈品走的就是這個(gè)套路，日本在前些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展不錯(cuò)的時(shí)候一度成為全世界奢修品最大的市場，不過現(xiàn)在這個(gè)榮譽(yù)已經(jīng)被中國土豪們搶了過來，現(xiàn)在中國才是世界上最大的奢侈品市場，很多人為了一個(gè)能夠代表自己高貴身份的小物件不惜代價(jià)。

但我堅(jiān)定的相信，這個(gè)階段一定會(huì)過去，暖通行業(yè)和其他行業(yè)一樣，未來國產(chǎn)品牌定有天下。

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